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Le neuromarketing


Le neuromarketing est à la mode. En 2011, une recherche de ce terme dans Google ne donnait aucun résultat. Aujourd’hui, le moteur de recherche affiche plusieurs centaines de milliers d’entrées. Les attentes de cette nouvelle branche du marketing sont élevées.

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Le neuromarketing

Dossier sur le Content Marketing

Inbound Marketing

Introduction

En cette période de saturation des marchés et de diminution spectaculaire de l’efficacité de la publicité suite à la fragmentation des médias, nombreux sont ceux qui espèrent voir en cette science la solution capable de résoudre tous les problèmes rencontrés dans le domaine du marketing. Alors qu’une vision très optimiste s’offre aux spécialistes du marketing, un autre point de vue, plutôt préoccupant, se développe auprès du grand public et des associations de protection des consommateurs. En effet, ces derniers voient dans le neuromarketing l’instrument parfait de la manipulation.

Qu’est-ce que le neuromarketing?

JL Gestion - neuromarketing formation informatique bruxellesCommençons par une courte localisation scientifique. Son grand  maître est la neuroéconomie. Celle-ci permet d’analyser les décisions économiques de toute nature en utilisant les méthodes issues de la recherche sur le cerveau. Lorsqu’il s’agit des décisions spécifiques d’achat et des consommateurs, on parle de « neuroscience du consommateur » et de « neuromarketing ». Quelle est la différence ? La neuroscience du consommateur englobe la recherche universitaire fondamentale, tandis que le neuromarketing est principalement axé sur la mise en application et la pratique.

2 définitions du neuromarketing: brève et approfondie

Brève:
le neuromarketing est associé à l’introduction de méthodes apparatives issues de la recherche sur le cerveau dans les recherches concrètes du domaine du marketing. Ainsi, le « scanner du cerveau » ou pour être plus exact du point de vue scientifique, l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et l’électro-encéphalogramme (EEG), revêt une importance particulière dans cette pratique. Il en va de même pour la magnétoencéphalographie (MEG) concernant les champs d’application dans le domaine du marketing. Les nouvelles méthodes d’imagerie de la recherche sur le cerveau, telles que la spectroscopie proche infrarouge (NIRS) sont rarement rencontrées en marketing.

Approfondie:
Dans cette définition, le neuromarketing s’entend par la mise en application des connaissances issues de la recherche sur le cerveau dans le domaine du marketing. Certes, l’utilisation des techniques de recherche sur le cerveau évoquées précédemment à des fins d’analyse de marché joue également un rôle ici, mais l’importance pour cette perspective est bien plus grande dans le sens où elle intègre l’ensemble des connaissances actuelles de la recherche sur le cerveau aux théories et aux pratiques du marketing.

Les origines du neuromarketing

Aux États-Unis, au début des années 2000, les neurosciences, qui se sont largement développées lors de la décennie précédente, donnent naissance au neuromarketing.

En effet, au fil du temps, les traditionnelles recherches de marché, questionnaires, sondages, groupes de discussion ont montré leur limite. C’est bien connu que 80%  des produits lancés sur le marché, échouent au cours de la première année.  Pourtant, des études ont précédé leur lancement.

Il y a un fossé entre ce que les gens disent et ce que les gens font. Les questionnaires sont biaises, le fait même de poser la question, fausse la réponse.

Les groupes de discussions peuvent être complètement «phagocytés» par un personnage qui prendra it le pouvoir sur les autres d’un point de vue mental ou à cause de sa personnalité. Neurologues et Psychosociaux se sont penchés sur la  question et leur réponse est sans appel : les consommateurs ne disent pas la vérité. Pourquoi ? Parce que si on regarde vraiment comment nos décisions sont prises, il  y a une grande part d’émotion. Nous sommes irrationnels, 85% de nos actions sont profondément irrationnelles.

Alors comment mesurer de façon sûre et objective l’impact d’une publicité, d’une marque, d’un message publicitaire ?

JL Gestion neuromarketing formation informatique bruxellesC’est en 2002, avec une expérience, menée par McClure, Read, Tomlin, Cypert et Montague, sur Coca Cola et Pepsi que le neuromarketing a fait sa réelle apparition.
Lors de cette expérience, des tests comparatifs ont été menés auprès de consommateurs dont les activités cérébrales ont été mesurées à l’aide d’une IRM. Un blind test révèle que les sujets préfèrent le goût du Pepsi à celui du Coca Cola. En revanche, lorsqu’ils savent que le produit quel produit on leur présente, leur préférence va à Coca Cola, non à cause du goût mais de l’image qu’ils se font de la marque. En effet, contrairement à Pespi, une zone supplémentaire s’active dans le cerveau du buveur de Coca Cola – la zone préfrontale – qui correspond à l’estime de soi. Une preuve scientifique de l’efficacité des campagnes publicitaires de la firme d’Atlanta.

Quelques mois plus tard, les premières analyses marketing de scanners du cerveau ont également été réalisées en Allemagne. À la demande de Daimler-Chrysler, Manfred Spitzer et Susanne Erk de l’université de Ulm ont mené une étude pour savoir quelles étaient les différences au niveau du cerveau dans la représentation qu’il se faisait des limousines, fourgons, voitures de sport et voitures compactes (Erk 2002). Là encore d’autres modèles d’activation ont vu le jour : les voitures de sport activaient plus particulièrement le « noyau du désir » dans le cerveau, que l’on appelle le noyau accumbens.

Les applications du neuromarketing

Plus encore que les méthodes apparatives qui se révèlent essentielles dans la pratique du marketing, l’utilisation de l’ensemble des connaissances qui se sont accumulées depuis ces 10 dernières années dans la recherche sur le cerveau est fondamentale. Ces connaissances offrent une nouvelle perspective explicative ainsi que des révélations sur les raisons qui motivent les décisions d’achat.

JL Gestion neuromarketing formation informatique bruxellesSur base des études qui ont été faites sur le neuromarketing, il en ressort qu’il existe plusieurs étapes pour améliorer l’efficacité des actions marketing et commerciales s’appliquant au marketing direct.

1. Première étape: attirer l’attention du client en sollicitant ses sens. La forme, la texture, l’odeur, les images présentes sur l’enveloppe d’un mailing peuvent activer les zones du plaisir et inciter le consommateur à l’ouvrir.

2. Même si c’est plus difficilement applicable, il faut tenter de satisfaire deux besoins fondamentaux recherchés par le cerveau primitif: sexe et nourriture. Ce n’est donc pas un hasard si autant de représentations visuelles à connotation sexuelle sont utilisées pour n’importe quel produit ou service. Mais attention, le cerveau masculin, plus visuel et orienté vers l’action sera sensible à une Paris Hilton à moitié dénudée. Le cerveau féminin, lui, est plus sensible et orienté vers la communication et préférera un Georges Clooney habillé.

Il faut toujours essayer de faire jouer le consommateur tout en le laissant gagner pour respecter son désir de domination.

A l’école du marketing direct, il est enseigné que tout ce qui permet au client de s’impliquer dans la communication, par des jeux, simulations, découvertes progressives, améliore l’efficacité et, au final, le taux de retour.

3. La troisième pratique, plus connue, consiste à faire appel aux émotions. On peut raconter de belles histoires pour émouvoir. Mais il s’agit surtout d’obtenir un niveau de stress optimal par différentes techniques, comme les dates butoir, les séries limitées, etc.

Répéter les mêmes arguments de manière différente. Raconter une histoire afin d’aider à la visualisation et permettre à votre cerveau d’associer d’autres souvenirs d’images, de sons, d’odeurs qui seront utiles à la remémoration. Par ailleurs, les deux dernières pratiques mettent en valeur l’importance des marques dans leur pouvoir de réassurance et d’affiliation. Là, le cerveau utilise toutes ses ressources. D’abord de manière inconsciente. La marque émettrice est présente sur votre mailing, e-mail, ou même si votre action est orale. Elle est repérée par le cerveau qui va chercher les éléments liés à cette marque, classés «en réseau» qui constituent des facteurs de sécurité et, dans ce cas, sont favorables à la décision d’achat, ou génèrent de la peur et stoppent le processus.

JL Gestion neuromarketing formation informatique bruxellesEnfin, de manière plus consciente, en faisant donc appel à sa raison, vous ne pouvez inciter le cerveau à revenir, à être fidèle en quelque sorte, qu’en lui ayant prouvé que ses décisions «primaires» étaient cohérentes et permettaient de satisfaire ses besoins. Ainsi, l’intelligence perd la première bataille contre l’instinct, mais gagne toujours à la fin. Les applications du neuromarketing sont très nombreuses. Elles vont se développer au cours des découvertes et, surtout, de la démocratisation des méthodes de recherche. Les limites ne seront pas techniques, les grands groupes sont déjà en train de les financer. Mais, les questions éthiques ne manqueront pas de se poser. Le véritable enjeu sera de résister aux facilités qu’apportera cette discipline. Espérons que le cerveau primaire ne dictera pas sa loi…

Le neuromarketing et l’éthique

Le public associe rapidement et de manière systématique le concept de neuromarketing à la manipulation. Ce reproche est-il fondé ? Savoir où le sang plus riche ou plus pauvre en oxygène s’écoule dans le cerveau se situe à des années-lumière de la capacité à lire dans les pensées. Ce que le consommateur pense demeure enfermé dans ce processus exactement de la même manière que toutes les autres méthodes apparatives issues de la recherche sur le cerveau. De ce point de vue, il n’existe aucun risque de manipulation.

La mise en application cohérente de JL Gestion neuromarketing formation informatique bruxellesl’ensemble de ces connaissances permet au marketing de se révéler indubitablement plus efficace. Ces améliorations dans le domaine du marketing par le biais de la recherche sur le cerveau ne constituent toutefois pas une révolution. Les optimisations possibles représentent un pourcentage à un seul chiffre. Ce n’est en effet pas comme si seuls des dilettantes avaient jusque là travaillé dans le domaine du marketing. Étant donné qu’il ne s’agit pas de connaissances secrètes, de plus en plus de prestataires de services les proposent.

La manière dont ces connaissances sont utilisées repose sur l’éthique de responsabilité des prestataires et de la définition de leurs objectifs. Lorsque des campagnes de collecte de fonds en faveur des enfants souffrant de la faim auront plus d’impact grâce au neuromarketing, personne ne pourra s’en offusquer. Mais si, par le biais du neuromarketing, les mineurs en venaient à augmenter leur consommation d’alcool et de cigarettes, cela pourrait effectivement devenir préoccupant.

Conclusion

Le marketing, qui a compris très tôt tout l’intérêt des neurosciences et leurs progrès, s’intéresse de près à ces disciplines. Comprendre nos comportements d’achat, nos processus mentaux, et bien sûr influencer nos décisions afin que nous passions à l’acte d’achat sont les vecteurs de cette démarche.
Tous les moyens sont bons : étudier, par IRM, les réactions du cerveau en fonction de goûts différents ; analyser les émotions et leur importance dans les choix de consommation ; solliciter le sensoriel et introduire le son qui rassure, la senteur qui remémore un souvenir agréable, le goût qui séduit immédiatement ; jouer sur les réactions du cerveau dans le lien qu’il établit entre prix et valeur d’un produit…

JL Gestion neuromarketing formation informatique bruxellesL’humain conserve heureusement encore ses mystères, et le bouton «Déclencher l’achat» n’existe pas. Ce qu’il faut néanmoins retenir, c’est que les neurosciences sont réellement un outil puissant. Comme tous les outils et tous les progrès, il peut être utilisé pour le pire ou pour le meilleur. Si la manipulation est, il est vrai, une dérive possible, le moyen efficace de s’en protéger est d’avoir les connaissances sur cet outil afin de décoder et déjouer l’influence manipulatoire, qu’il s’agisse du neuromarketing, de la neuroéconomie, ou de tout autre domaine.

Les neurosciences s’inscrivent aujourd’hui dans un rythme de progression permanent. Elles investissent de nombreux secteurs de la société. Il serait illusoire de penser que l’on pourrait stopper ce mouvement de connaissance.
La création, en 2011, d’une association internationale, la Neuromarketing Science and Business Association, visant à créer des garde-fous contre d’éventuels abus, devrait normaliser les choses. Le cerveau du consommateur est encore loin d’avoir livré tous ses secrets.

Références

http://www.emoscale.com/definition-neuromarketing-neurosciences-et-marketing/

– Dr. Hans-Georg Häusel: « Définition et champs d’application du neuromarketing »
http://www.citrixonline.de/pdf_col/whitepaper/116FR_WP_Neuromarketing.pdf

http://www.journaldunet.com/management/dossiers/0702175-neuromarketing/guide.shtml

– Antoine Zagari: « Le Neuromarketing »
http://www.rotary-d1680.org/actions/2013-11-rc-thann-le-neuromarketing.pdf

– Michel Badoc: « Neuromarketing : comment les marques entrent dans votre cerveau »
http://www.atlantico.fr/decryptage/neuromarketing-comment-marques-entrent-dans-votre-cerveau-michel-badoc-759890.html

– Xavier Ducurtil: « Le neuromarketing et ses applications en marketing direct »
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Le-neuromarketing-et-ses-applications-en-marketing-direct-38519-1.htm

– Erk,S et.al (2002) : « Cultural objects modulate reward circuitry. »
Dans Neuroreport 13, 2499 -2503

– Häusel,H.G (2010) : « Limbic Science : Die wissenschaftliche Fundierung
des Limbic Ansatzes »
nymphenburg.de

– Kenning, P et.al (2002) : « Die Entdeckung der kortikalen Entlastung », Münster
(McClure, S & et.al 2004). ‘Neural Correlates of Behavioral Preference
of Culturally Familiar Drinks.’ Dans Neuron, Vol. 44, 379 -387

– Pradeep, A.K (2010) : « The Buying Brain », Wiley; New Jersey

– Schaefer, M (2009): « In search of the neural representation of brands »
Dans : Chiao, J ed. (2009) ‘Cultural Neuroscience’, New York

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