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Dossier sur le Content Marketing


Parce que la demande en contenu de qualité n’a jamais été aussi importante sur internet, le « Marketing de contenu », ou plus communément appelé « Content marketing » est annoncé comme la tendance digitale de l’année 2013.

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Dossier sur le Content Marketing

Inbound Marketing

Introduction

La défiance des consommateurs vis-à-vis du marketing n’est pas nouvelle mais elle s’est amplifiée sous l’effet d’au moins trois phénomènes :

  1. l’élévation globale du niveau d’éducation ;
  2. l’essor des médias sociaux, rééquilibrant la relation entre les marques et les consommateurs ;
  3. la multiplication des articles de presse et des reportages télévisés décortiquant, pour tout un chacun, les démarches commerciales des entreprises.

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Les consommateurs se comportent à présent très différemment avec le marketing traditionnel. Ils possèdent un enregistreur numérique qui leur permet de sauter les publicités à la télé, ils ignorent souvent les publicités dans les magazines, et sont maintenant devenus de pros quand ils « surfent » sur internet.
« Notre activité ne se résume pas à maintenir les entreprises médiatiques en vie, mais à assurer une connexion avec les consommateurs » (Joris Van Heukelom, Makerstreet et IAB Pays-Bas)

Ils prennent désormais l’information en ligne sans se soucier des bannières ou autres boutons. Les marketeurs intelligents ont compris que le marketing traditionnel était de moins en moins efficace, et qu’il devait y avoir une meilleure manière de procéder. Les leaders d’opinion et les experts en marketing du monde entier sont arrivés à la conclusion que le Marketing de Contenu n’était pas seulement l’avenir, mais était également le présent.

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On remarque une tendance, à savoir que les entreprises externalisent de moins en moins, mais créent un véritable département en matière de content marketing en recrutant des journalistes ou des rédacteurs qualifiés, étant en mesure de fournir des contenus marketing de haute qualité. Ainsi, les entreprises fournissent elles-mêmes leurs contenus, s’assurant de la pertinence et de la créativité de ces derniers.
 « Connaissez-vous les habitudes belges dans le domaine numérique ? Non ? Dans ce cas, comment pouvez-vous produire un contenu et des campagnes numériques ? » (Cécric Cauderlier, Mountainview)
Mais au-delà de ce concept « tendance » qui bouleverse aujourd’hui les règles du marketing traditionnel, qu’est-ce-que le marketing de contenu ? Quelle est exactement sa démarche ? Les raisons de son développement récent ? Quelles nécessités et quels avantages pour l’entreprise ? Quelles sont les règles à respecter pour un marketing de contenu efficace ?

Qu’est-ce que le marketing de contenu?

« Content marketing », « Brand content », « Marketing de contenu », « Stratégie éditoriale » etc…autant de concepts à la mode et largement diffusés aujourd’hui mais aux contours souvent flous pour les entreprises. Débutons alors par quelques définitions :

Le Content marketing ou Marketing de contenu, plutôt utilisé dans le domaine du BtoB, désigne toutes pratiques de création et diffusion, par une entreprise, de contenus informatifs, utiles ou ludiques à destination de ses prospects et clients.

Le Brand Content, proposé dans le domaine du BtoC, concerne les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire ou d’image.

Le Marketing de Contenu est utilisé par certaines des plus grandes agences de marketing dans le monde, y compris P & G, Microsoft, Cisco Systems ou John Deere. Il est également utilisé par d’innombrables petites et moyennes entreprises et boutiques à travers le monde. Pourquoi ? Parce que ça marche.

Dans les deux cas, il s’agit de contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages etc…) proposés sur internet, supports papiers ou autres supports (vidéos, jeux, expositions, livres etc…), informatifs et non directement commerciaux, permettant à l’entreprise d’affirmer son image ou un positionnement spécifique, de démontrer une expertise dans son domaine professionnel, ou encore de créer du trafic sur son site internet.

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Plus simplement, le Marketing de Contenu est l’art de communiquer avec vos clients et prospects sans vendre. C’est du marketing non intrusif. Au lieu de mettre en avant vos produits ou services, vous fournissez de l’information à vos consommateurs pour les rendre plus intelligents. L’essence de la stratégie de contenu est la croyance que si nous, entreprises, sommes capables de fournir une information cohérente, continue et précieuse pour les acheteurs, alors ceux-ci finiront par nous récompenser en achetant chez nous et en étant loyaux.
Le marketing de contenu est passé de 18,9% en 2012 à 34,8% en 2013 comme canal de communication le plus utilisé.
L’objectif du content marketing est de créer une relation et une affinité avec le client sur le long terme. Cela passe également par les réseaux sociaux : le contenu doit être distribué, relayé, et partagé sur tous les social media qui font partie de notre vie de tous les jours.

D’où vient le Content Marekting ?

Le développement récent de cette pratique, pourtant ancienne, s’explique par plusieurs raisons :

Le développement fulgurant de la consommation de contenus numériques par les clients, prospects et consommateurs via la multiplication de moyens à leur disposition : micros ordinateurs, mobiles, smart Tv, tablettes etc…

L’émergence et le développement des réseaux sociaux amplifient la circulation de l’information et offrent une plus large place aux contenus informatifs ou ludiques.
Le recul de l’efficacité des méthodes de marketing traditionnelles (affichage, publicité etc…) face à des clients, prospects et consommateurs de plus en plus habitués à recevoir mais aussi à ignorer la quantité de messages publicitaires reçus chaque jour.
John Deere et Michelin ont été des pionniers du Content Marketing dès la fin du XIXème et XXème siècle.  Aujourd’hui tous les grands acteurs Nike, Hasbro,Microsoft, etc l’utilisent. Mais l’avantage c’est que cette technique est accessible à tout le monde. Pas besoin d’avoir un budget permettant de faire de la répétition comme pour du média. Même les des petites entreprises et commerces peuvent être efficaces et émerger sur le net.

Les différences fondamentales entre le Marketing traditionnel et le Content Marketing

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Les avantages du Content Marketing

On consomme en moyenne 10,7 heures de contenu par jour.  Ce n’est donc pas étonnant que les marketers consacrent 90% de leur temps au contenu.  Choisir ou non le content marketing n’est plus vraiment une option.  La question est : quels avantages le content marketing peut-il apporter à mon entreprise?

Attirer des prospects et des clients

Premier avantage qu’il convient de citer, le lien, que ces dispositifs vous permettent de créer avec vos clients et prospects. Les consommateurs sont de plus en plus méfiants à l’égard de la publicité

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traditionnelle. Cependant, le content marketing n’est pas encore aussi ‘vendeur’ que la publicité traditionnelle. En effet, ne vous contentant plus seulement de diffuser des discours publicitaires et commerciaux, à sens unique, à vos clients et prospects, vous pouvez désormais engager une véritable conversation avec eux, leur donner des conseils et les aider dans leur choix, écouter leurs besoins et avis, les accompagner et être présent sur le long terme.

Il s’agit d’établir une relation privilégiée et durable, de générer de la confiance auprès de vos cibles.

Construire votre notoriété vie le content marketing

Le content marketing permet de montrer tous les aspects de votre entreprise via différents canaux : texte, vidéo et audio.  Le content marketing est une approche à 360° qui offre de nombreuses possibilités de faire connaitre votre marque.  Pour la réputation de votre entreprise, le choix du content marketing est donc idéal.  Via la création et l’alimentation d’un blog, par exemple, vous affichez votre position de « thought leadership« . Vous publiez des informations pertinentes sur votre secteur, et de façon intéressante.

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La rédaction d’un blog d’entreprise ou autre support de marketing de contenu pourrait être la bonne option et vous permettre d’apporter conseils et expertises à vos clients, d’illustrer votre savoir-faire, de démontrer votre connaissance des problématiques de votre marché et de celles de vos clients et ainsi nourrir leur envie d’acheter vos produits ou de faire appel à vos services, tout en vous différenciant durablement de vos concurrents.

Offrir de l’information

Avant d’acheter quelque chose, le consommateurs – tant B2C que B2B – se renseignent sur les produits.  Afin d’être visible, il important de leur fournir les inforamtions qu’ils cherchent.  Cela signifie du contenu, des réponses, des articles pratiques, des commentaires, etc.  Si vous ne fournissez pas de contenu, les consommateurs iront sans doute voir à la concurrence.

Alimenter les réseaux sociaux avec du contenu

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Votre entreprise ou votre marque est sans doute déjà présente sur différents réseaux sociaux.  C’est la première étape.  Pour que votre stratégie marketing via les réseaux sociaux soit un succès, vous devez avoir quelque chose à dire.  Le content marketing est la réponse parfaite.  Au lieu d’offrir du contenu générique, le content marketing vous permet de créer du contenu intéressant qui peut être partagé, afin de susciter un engagement de la part de votre public cible!

Content Marketing et SEO

Le développement de ces nouvelles pratiques de communication permet aussi de s’assurer d’un meilleur référencement naturel sur les moteurs de recherche. En effet, Google, par exemple, place désormais la qualité des contenus et la richesse des informations au centre de son algorithme.
Le contenu de votre site et sa mise à jour régulière sont des points à explorer avec attention. L’objectif est d’obtenir un bon positionnement dans les moteurs de recherches.
Les deux sont corrélés et sont en synergie. La qualité du contenu est appréciée s’il y a une grande visibilité, donc un référencement grâce à l’optimisation du texte et justement pour être bien référencé par Google, il faut créer du contenu authentique et de bonne qualité.

Un contenu pertinent est la base : « Sans contenu intéressant, pas de conversation ». Le content marketing de qualité est donc bénéfique pour Google. Le moteur de recherche souhaite fournir les informations les plus pertinentes aux utilisateurs, et ainsi être une référence dans la recherche d’information.

« Pour faire du quality content marketing, il faut penser comme un éditeur, et non comme un marketer. » (David Meerman Scott)

Dans cette surabondance d’information, le volume des données sur internet connaît une croissance exponentielle. Ainsi, le vrai défi pour le content marketing est de se différencier de cette masse d’informations grâce à un contenu qualitatif et pertinent.

L’humain n’est pas la seule cible, le contenu doit également satisfaire le robot nommé Google pour être bien référencer. Ce dernier est de plus en plus critique et sanctionne les contenus artificiels et sans fond. La morale est bien claire, faire de la qualité à outrance !

Réussir une stratégie de Content Marketing

Quel est le problème principal de 99% des web-entrepreneurs qui souhaitent vendre un produit ou service en ligne ?

C’est simple : personne ne les connaît !

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Or une stratégie de content marketing réussie va justement attirer l’attention du marché.

Si vous êtes capable de produire du contenu de qualité régulièrement, vous gagnerez en notoriété, en visibilité.

Par ailleurs – et vous l’avez déjà entendu cent fois – les clients n’achètent vos produits/services que s’ils vous font confiance. Le content marketing, comme mentionné précédemment, est un excellent outil pour bâtir cette relation de confiance avec votre audience.

En établissant d’abord ce rapport de confiance, il vous sera beaucoup plus facile de vendre le moment venu.

A l’inverse, nous l’avons vu, vous devez à tout prix éviter que votre contenu se transforme en pitch marketing permanent.

Les règles à respecter pour un marketing de contenu efficace

Comme pour toute action de communication, la première règle à respecter est la définition de sa stratégie. Il est en effet impératif de réfléchir à ce que vous souhaitez dire, à la façon dont vous souhaitez le dire et aux supports à développer et ainsi définir vos objectifs, identifier vos cibles, vous positionner dans votre environnement, identifier vos messages et définir les moyens de communication adaptés.

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Puisqu’il s’agit de contenus éditoriaux, la deuxième règle à respecter est la définition d’une ligne éditoriale cohérente. En effet, aussi importante que pourrait l’être une charte graphique par exemple, la définition de votre ligne éditoriale vous permet de définir comment vous souhaitez parler de votre entreprise, de vos produits et vos services, le ton que vous souhaitez employer, les mots que vous souhaitez utiliser etc… Il s’agit en quelque sorte d’établir des normes rédactionnelles.

Dernière règle, qui est peut-être la plus importante concernant spécifiquement le marketing de contenu : offrir de la valeur ajoutée. C’est bien la qualité de vos contenus et de la valeur ajoutée que vous apporterez à vos clients, prospects et partenaires qui feront la force de votre marketing de contenu et les résultats dans la durée.

Les outils disponibles au content marketers

Le Blog : 
C’est le moyen le plus répandu (et dans la plupart des cas le plus efficace) de diffuser votre contenu de qualité.
C’est très facile de démarrer un blog de nos jours… mais c’est aussi beaucoup plus dur de sortir du lot, tant il existe de blogs dans chaque niche.

Les Vidéos :
Gary Vaynerchuk est la référence absolue en matière de « vidéo blogging ». Grâce à son show vidéo quotidien sur Wine Library TV, il a réussi à décupler le chiffre d’affaires de son entreprise de vente de vins en ligne.
La vidéo est un excellent moyen de sortir du lot et de créer une relation plus humaine avec votre audience.

Les Podcasts, photos ou illustrations : 
Si vous avez le verbe facile, que vous aimez parler, le podcast peut être une bonne alternative au blog. Avec des plateformes de diffusion comme iTunes, vos podcasts peuvent aujourd’hui avoir une portée conséquente.
Enfin, même si c’est rare, certains blogueurs se sont fait un nom grâce à leurs dessins, bandes dessinées, photos ou infographies…

Comment vendre plus grâce à votre contenu?

Un marketeur ne doit pas être un vendeur véreux qui doit aspirer le cash de vos lecteurs le plus vite possible. Arrêtez de penser à la monétisation immédiate !

Bien vendre grace au marketing de contenu - formation informatique et ressources humaines - JL Gestion - bruxelles
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Avec le content marketing, vous êtes engagé dans un processus à long terme : un processus visant à bâtir une relation et à obtenir la permission de vendre à votre audience.

En revanche, rien ne vous empêche de vendre de manière indirecte grâce à votre contenu. Celui-ci peut préparer vos prospects à l’acte d’achat.

Ainsi, certains de vos articles, vidéos, podcasts… peuvent :

Répondre aux objections – votre contenu peut parfois être conçu pour répondre aux objections de vos prospects sur votre produit ou service. Vous pouvez briser en amont les barrières à l’achat.

Raconter des histoires – Vous pouvez très bien écrire un article qui raconte comment votre produit a amélioré la vie ou résolu le problème d’un ou plusieurs de vos clients. Ce sera toujours plus intéressant à lire qu’un pitch traditionnel pour votre produit.

Proposer une revue objective de votre produit: description des caractéristiques, forces et faiblesses, utilité (c’est pour qui?), etc…

La règle du 80/20 appliquée au Content Marketing

Vous l’aurez compris, dans une stratégie de content marketing, vous passez le plus clair de votre temps à créer du contenu qui intéresse et aide vos lecteurs.

Et avec le temps restant, vous allez créer du contenu promotionnel pour votre produit ou service.

Contenu marketing - Le principe de pareto - formation informatique et ressources humaines - JL Gestion - bruxelles
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Basé sur la théorie de la loi de Pareto, je dirai que dans le cas du content marketing, la proportion n’est pas 80/20 mais plutôt 90/10.

90% du contenu que vous créez doit aider votre lecteur, apporter des réponses à ses problèmes et le rapprocher de ses objectifs.
Les 10 % restants doivent promouvoir ce que vous avez à vendre.

C’est en respectant ce ratio que vous parviendrez à créer un lien fort avec votre audience, à fidéliser vos lecteurs, à avoir de vrais fans.

Les erreurs à éviter

Marketing de contenu - Les erreurs a eviter - formation informatique et ressources humaines - JL Gestion - bruxellesBien que son principe ne date pas d’hier, le content marketing est une branche de l’e-marketing encore jeune.

Afin de profiter de bien mettre à profit son contenu, voici quelques erreurs à ne pas commettre dans le cadre d’une stratégie de content marketing.

Ne pas prévoir de stratégie marketing

Proposer du nouveau contenu sans réel objectif et sans en mesurer les résultats est une perte de temps (et d’argent potentiellement).

Ne pas connaître ses lecteurs

Publier et diffuser du contenu qui ne répond pas aux attentes de vos lecteurs est également une perte de temps, pour vous comme pour eux.

Ne pas répondre aux internautes

Une stratégie de content marketing suppose également une stratégie de communication voire de réseaux sociaux. En effet, écrire des billets pour votre blog est une chose mais qui gère ensuite les commentaires postés par les internautes ? Qui répond et comment ? Il est nécessaire de répondre aux demandes et questions afin de garder un contact le plus proche et réaliste possible avec vos (futurs) clients et connaître leurs attentes.

Créer du contenu irrégulièrement

Comme lorsque vous êtes abonné à un magazine, vos lecteurs attendent des nouvelles de votre part de manière régulière. Ne pas se tenir à une fréquence régulière engendre une perte d’intérêt.

Ne pas définir de responsable

Pour une stratégie webmarketing et un contenu cohérents, définissez la/les personne(s) en charge de créer votre contenu Web.

Ne pas communiquer en cas de souci

Soyez transparents. Votre entreprise rencontre des difficultés passagères pour livrer vos clients à temps ? Votre produit phare est en rupture de stock ? Nombre de situations peuvent faire l’objet d’un billet sur votre blog/site et prévenir ainsi un peu plus les appels de clients mécontents.

Trop se mettre en avant

Pour vous, votre entreprise est la meilleure mais… est-ce bien utile de le répéter à tout bout de champ ? Si votre contenu n’apporte rien de plus à vos lecteurs, nul doute qu’ils préféreront délaisser la lecture de vos articles pour celle d’un concurrent qui sait davantage leur « raconter une histoire », les faire rêver, les informer, bref les intéresser.

Ou… avoir peur d’en dire trop

Pour développer votre stratégie de content marketing, n’ayez pas peur d’adopter une démarche plus humaine en mettant en avant vos collaborateurs, employés ou partenaires pourquoi pas. Les lecteurs aiment pouvoir mettre des visages sur des marques (et des produits).

Conclusions

En résumé, le Content Marketing est une méthode efficace pour vendre.

Certes, c’est une stratégie moins rapide que d’autres. Mais c’est aussi ce qui fait la force de cette technique : prendre le temps d’offrir régulièrement du contenu, bâtir une relation de confiance avec vos prospects… Pour que la phase de vente soit plus aisée, saine et naturelle ensuite.

Différents éléments font que le Content Marketing soit devenu indispensable :

Marketing sur les réseaux sociaux : sans stratégie de contenu pertinente, pas de partage sur les réseaux sociaux.

SEO : les moteurs de recherches récompensent les entreprises qui publient un contenu de qualité, de façon constante.

RP : les attachées de presse ont besoin de contenus à diffuser pour faire vivre la marque et doivent cibler les sujets qui intéressent les consommateurs

CPC : les campagnes au Coût Par Clic ne fonctionnent que s’il y a un contenu de qualité derrière (ROI).

Inbound Marketing : de la qualité du contenu dépend la création de trafic et de leads.

Web Analytics : l’analyse des résultats permet de comprendre et d’affiner ce que veulent les consommateurs en mettant en avant ce qui marche grâce à un contenu en adéquation.

Sources

10 réflexions sur “ Dossier sur le Content Marketing ”

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